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活動運營

一.理解活動運營

活動運營總結(jié)腦圖

1.活動運營定義

通過組織活動在短期內(nèi)快速提升相關(guān)指標(biāo)的運營手段。

短期：在一個較短的時間內(nèi)開展活動。

快速：用簡單直接的方式在較短時間內(nèi)達成效果。

提升指標(biāo)：目的明確，提升活動對應(yīng)指標(biāo)，達成KpI。

2.活動運營的價值

a.吸引用戶關(guān)注

b.拉動用戶參與

c.強化用戶認知

3.活動運營核心四要素

1）活動設(shè)計與成本預(yù)算

a.先看能不能借勢，再看能不能借力。可以借勢的活動用抽獎的方式進行，可以借力的活動用合作分攤成本。

b.如果勢、力皆無，拿出數(shù)據(jù)說服老板，要么降低活動預(yù)期，要么增加活動預(yù)算。

c.如果說服不了老板，盡自己最大努力，設(shè)計一個吸引人的活動。

活動運營風(fēng)險

2）活動風(fēng)險管控與應(yīng)急預(yù)案。

運營層面解決方案

a.所以內(nèi)部、外部的活動的策劃完成后，活動負責(zé)人員出具詳細的需求定義文檔，在審核通過 后，活動涉及的所有開發(fā)與測試人員一起溝通，使所有人知曉活動上線時間，并通過郵件確認。

b.所有文檔、交互，設(shè)計都必須使用redmine的工具進行統(tǒng)一匯總，并且在發(fā)生任何更新時，通知所有相關(guān)人員。

c.活動策劃環(huán)節(jié)，需要考慮幾個基礎(chǔ)問題：

設(shè)計活動是否有漏洞;活動是否影響普通用戶的體驗;獎勵設(shè)置是否合理;運營節(jié)奏如何把控;運營效果如何監(jiān)控。

d.與開發(fā)人員、測試人員確認需求和排期之后，需要著手整理FAQ以及客服事件模板

e.做好應(yīng)急預(yù)案，架設(shè)發(fā)生極端事例或者數(shù)據(jù)異常波動，可以采用什么手段或者辦法

活動風(fēng)險

系統(tǒng)風(fēng)險

風(fēng)險策略

3)活動數(shù)據(jù)監(jiān)測與對應(yīng)策略

首先，不監(jiān)控沒有價值的數(shù)據(jù)，關(guān)注核心數(shù)據(jù)，忽略非核心數(shù)據(jù)

其次，雖然核心數(shù)據(jù)很重要，但這并不意味著達成數(shù)據(jù)監(jiān)控的目標(biāo)是活動運營的核心，活動運營的本質(zhì)是短期拉動指標(biāo)。

4)活動效果判定與總結(jié)

活動效果評估

4.活動類型：

a.補貼活動，如滴滴出行和美團外賣發(fā)出的紅包。

b.話題活動，如keep的“我要上頭條”，微博的“帶著微博去旅行”等話題活動。

c.有獎活動，如《功夫熊貓3》的影評活動，百度貼吧中的抽獎活動。

d.游戲活動，如支付寶“集幅送現(xiàn)金”活動。

5.活動目的：

a.拉新，吸引新用戶，激活并啟動新增用戶。

b.促活躍，如提高訪問數(shù)，增加UGC的發(fā)布次數(shù)。

c.促銷，如提升某款或某類商品的訂單數(shù)。

d.品牌維護，如提高品牌知名度和品牌辨識度。

6.切入需求也可以加以區(qū)分：

a.用戶需求的場景，如滴滴出行的春節(jié)拼車。

b.用戶關(guān)注的熱點，如微博的“幫汪峰上頭條”。

c.用戶逐利的心理，如電商網(wǎng)站的“滿減活動”。

二、如何使用活動運營

1.完整的活動運營步驟

策劃-》開發(fā)-》測試-》宣傳-》上線-》指標(biāo)監(jiān)控-》獎勵發(fā)放-》效果預(yù)評

a.策劃：活動的設(shè)計階段，會定義明確的活動時間、對象、方式、目標(biāo)和預(yù)算等。

b.開發(fā)：活動需要由設(shè)計人員設(shè)計界面，請開發(fā)人員實現(xiàn)功能。

c.測試：一個活動開發(fā)完成后，需要測試并確認功能是否可用與易用。

d.宣傳：找到可用觸達用戶的渠道，協(xié)調(diào)資源來做活動。這個階段幾乎和開發(fā)、測試同時進行， 上線之前，進行預(yù)熱。

e.上線：終于到了上線時間，活動就會在線上展示，讓用戶參與活動。

f.指標(biāo)監(jiān)控：活動上線之后，需要檢測相應(yīng)的指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)反應(yīng)的問題進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

g.獎勵發(fā)放：活動結(jié)束后，對符合獎勵條件的用戶發(fā)放獎勵。

h.效果評估：活動結(jié)束后，評估活動效果，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，以備下次活動參考借鑒。

2.如何策劃活動

1）時間節(jié)點

時間節(jié)點是策劃活動最常見的理由。時間節(jié)點也有很多的類型：

a.節(jié)假日：法定假日和非法定假日。

b.季節(jié)變化：傳統(tǒng)商業(yè)的換季活動。

c.紀(jì)念日以及歷史上的今天：周年慶活動

2)基于產(chǎn)品或者商品本身的策劃

這種做法在電子商戶與網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域相當(dāng)常見。網(wǎng)絡(luò)游戲“開服優(yōu)惠活動”、“戰(zhàn)場排名活動”，電商“電視節(jié)”，“冰箱節(jié)”。

這種活動需要運營人員對產(chǎn)品或者商品有足夠的理解，并且能夠抓住消費者最感興趣的點進行組織和引導(dǎo)。

3)熱點類，包括社會熱點、娛樂熱點、生活熱點

需要了解最近有哪些熱點，人們?yōu)槭裁搓P(guān)注這些熱點，這些熱點可以怎么利用。比如世界杯，結(jié)合世界杯的熱點可以叢很多活動，例如競猜、競彩、答題等。

4)自制熱點

善于利用當(dāng)前一些熱點或者善于利用營銷媒介，運營人員可以選擇自制熱點。比如京東商城618，和天貓雙11。

5)活動規(guī)則的設(shè)計準(zhǔn)則

程簡單少思考，文案清晰無歧義。

6)如何寫活動策劃

a.活動主題：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，明白活動是什么主題，是否對他有吸引力。

b.活動對象：明確活動針對的群體，讓用戶看得懂，讓自己抓的住，讓領(lǐng)導(dǎo)認可。

c.活動時間：活動的開始時間、結(jié)束時間、獎勵的發(fā)放時間、領(lǐng)取時間。

d.活動描述：活動文案的一部分，讓用戶看過之后明白要不要參與，怎么參與。

e.規(guī)則詳情：活動文案一部分，讓用戶看得懂，讓開發(fā)人員看得懂，一部分是在前端展示給用戶看的，一部分讓開發(fā)人員指導(dǎo)如何實現(xiàn)。

f.投放渠道：讓市場人員或者你自己看得懂，要有投放時間、投放渠道的選擇、預(yù)算。

g.風(fēng)險監(jiān)控：讓開發(fā)人員看得懂你的風(fēng)險環(huán)節(jié)是什么，有無對應(yīng)的措施來解決。

h.監(jiān)控指標(biāo)：覆蓋大多數(shù)相關(guān)指標(biāo)，包括投放渠道的監(jiān)控，用戶參與情況監(jiān)控，獎勵發(fā)放的監(jiān)控等。

i.成本預(yù)估：一個活動需要多少錢，單人成本是多少。

j.效果評估：你的活動目的對網(wǎng)站的哪些指標(biāo)是有幫助的，以及如何體現(xiàn)。

k. FAQ(常見問題解答）：可以提供給客服或者相關(guān)人員另外一份文檔，幫助解決用戶在參與活動中遇到的問題。

活動策劃的目的:是為了讓活動做得有理有據(jù)，做活動的理由、耗費運營成本的代價，上線后可能帶來的預(yù)期收益都是必須體現(xiàn)在活動策劃中的。

活動效果報告通常包含的內(nèi)容

a.活動概述：簡單概述活動主題，對象、時間、內(nèi)容。

b.活動效果統(tǒng)計：對活動結(jié)束后的活動效果進行描述。

c.宣傳效果統(tǒng)計：對各個投放渠道的效果進行統(tǒng)計，并且掌握每個渠道帶來的流量、轉(zhuǎn)化率的相關(guān)數(shù)據(jù)。

d.反思與總結(jié)：活動效果、宣傳效果帶來了哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)，下次應(yīng)該怎樣調(diào)整，如何提高。

3.活動運營步驟

第一步，確定活動的目的

第二步，確定活動目標(biāo)和時間

第三步，策劃活動形式

活動形式的選擇有幾個關(guān)鍵點：

a.輕松有趣

b.操作便捷

c.規(guī)則易懂

d.凸顯用戶收益

e.可視化的進度標(biāo)識

第四步，跟進設(shè)計、開發(fā)和上線

運營人員要跟進活動的每一個環(huán)節(jié)，不僅需要產(chǎn)品需求、UI設(shè)計、RD開發(fā)上線，還有資源申請、對外合作、用戶反饋等方面。

第五步，推廣資源就緒

運營人員需要在活動上線前就準(zhǔn)備好推廣渠道，包括上線排期、物料設(shè)計和數(shù)據(jù)監(jiān)控。推廣資源分為站內(nèi)渠道和站外渠道。

第六步，做好風(fēng)險控制和備選方案

風(fēng)險大概分為以下幾類：

a.技術(shù)方面，上線時間推遲或上線后出bug。

b.推廣方面，資源未按時到位，或與預(yù)期不符。

c.用戶方面，活動主打賣點未引用用戶興趣。

d.外部環(huán)境，其他突發(fā)熱點分散了用戶關(guān)注度。

e.法律方面，有違法行為，如含色情內(nèi)容、侵權(quán)。

f.作弊漏洞，用戶找到規(guī)則漏洞，活動被刷單、灌水等。

第七步，上線前活動預(yù)熱

最典型的預(yù)熱案例：滴滴出行品牌升級活動

a.發(fā)布帶有“滴滴打車再見”字樣的傳播圖片，引起用戶的猜測。

b.宣傳將有大事發(fā)生，引來用戶紛紛猜測。

c.在臨近揭曉日開始倒計時。

d.把這個信息植入滴滴紅包。

e.正式更名，放出官方通知。

f.在微博等平臺，上線“拼D大賽”。

第八步，上線后時刻關(guān)注活動進展

活動上線后，運營人員主要職責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)控效果，關(guān)注活動的數(shù)據(jù)走勢和用戶反饋是否符合預(yù)期。

關(guān)注活動進展時，運營人員還需要搜集有價值的信息，比如：

a.可優(yōu)化的活動流程或體驗；

b.記錄數(shù)據(jù)的波峰與波谷

c.搜集用戶的反饋和討論

d.活動中出現(xiàn)的有傳播潛力的素材

第九步，公布活動結(jié)果

公布活動結(jié)果需要注意：

a.將結(jié)果告知活動的全部受眾用戶

b.給用戶提供反饋渠道

c.盡量做到完全透明和公正

第十步，活動總結(jié)

活動總結(jié)首先是寫給自己的，是對這段時間工作的回顧，其次，活動總結(jié)的意義是總結(jié)活動本身，好的地方繼續(xù)發(fā)揚，不好的以后避免，最后活動總結(jié)，也是為了匯報給上級和分享給同事。

活動總結(jié)需要包含的元素：

a.背景

b.目標(biāo)

c.效果

d.分析

e.具體措施

f.經(jīng)驗教訓(xùn)

g.后續(xù)計劃

4.完成活動設(shè)計之后需要做什么

1）協(xié)調(diào)資源

如何協(xié)調(diào)資源：

首先，梳理這個活動的關(guān)聯(lián)指標(biāo)是不是非常重要

然后，確定這個活動的關(guān)聯(lián)指標(biāo)的達成是不是非常緊急

如果以上答案是肯定，可以和占用開發(fā)資源的伙伴掰手腕

如果答案是否定的，先問問自己，是否需要這個活動，

2）活動開發(fā)

必須與開發(fā)同事提前溝通，避免資源準(zhǔn)備好后又重新檢視需求，帶來不必要麻煩。

3）測試

4）寫一份靠譜的活動總結(jié)

第一，所謂活動的效果評估，絕不僅是活動之后寫一篇活動報告這樣簡單。

第二，效果評估更多的是為了從第一次活動中得出經(jīng)驗和教訓(xùn)，有助以后活動運營的效果的提升。

活動總結(jié)的格式與內(nèi)容

活動總結(jié)沒有固定格式，可以使用Word文檔，ppT或者Excel，甚至思維導(dǎo)圖。

內(nèi)容包括：活動時間、活動內(nèi)容、活動效果、經(jīng)驗教訓(xùn)。

活動總結(jié)的關(guān)鍵與核心

一切活動總結(jié)中最關(guān)鍵和最核心的部分，就是你對活動效果的判定和經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)：大膽假設(shè)，積極再現(xiàn)。

5）如何判定活動效果好壞的兩個原則

a.成本測量原則：所謂成本測量原則是指在活動設(shè)計階段，設(shè)計一個總成本、人均成本以及活動目標(biāo)值，活動結(jié)束后，考核成本是否在預(yù)期成本以內(nèi)。

成本測量原則的預(yù)期是：將活動總成本控制在預(yù)算總成本以內(nèi)，不超發(fā)，同時單個指標(biāo)的成本越低越好。

b.KpI達成原則：是指在活動設(shè)計階段，雖提出了總成本和人均成本，但同時也提出了活動目標(biāo)值，活動結(jié)束后，考核是否達成了活動的KpI。

KpI達成原則預(yù)期是：用超出預(yù)期的效果來抵消成本控制不當(dāng)?shù)呢撁嬗绊憽?/p>

5.以系統(tǒng)觀念對待活動策劃

1)活動種類大致有以下幾種

a.抽獎類活動

b.紅包類活動

c.收集類活動

d.返利類活動

e.競猜類活動

2)活動目的：

a.促進用戶行為相關(guān)的目的：注冊、活躍、付費或者轉(zhuǎn)化以及其他需要短期進行提升的用戶行為。

b.促進網(wǎng)站相關(guān)指標(biāo)的目的：功能使用頻次、電商客單價、轉(zhuǎn)化率、社區(qū)UGC數(shù)量等。

6.系統(tǒng)復(fù)用

1)定義：就是用一套系統(tǒng)可以被用于多個場景，對運營來說，就是有一個系統(tǒng)就可以支撐多種活動運營模式，無需開發(fā)。

2)為什么要“系統(tǒng)復(fù)用”：可以幫助節(jié)省開發(fā)資源、縮短測試時間、快速完成上線。

3)什么樣的系統(tǒng)可以復(fù)用：包含以下幾個特點的系統(tǒng)可以復(fù)用

a.可擴展，系統(tǒng)本身開放性高，可以兼容多個產(chǎn)品設(shè)計方案的填充；

b.可配置, 調(diào)整配置就可以產(chǎn)生各種不同效果

c.可通用，系統(tǒng)有核心功能和擴展功能，核心功能越?jīng)]有針對性，可復(fù)用性越高。

7.周期性活動

a.簽到功能

b.用戶推廣計劃

8.內(nèi)部活動與聯(lián)合活動

a.內(nèi)部活動：活動運營人員是驅(qū)動器，是活動的需求方，運營人員由很大權(quán)限，可以決定做什么活動，如何實施，申請活動預(yù)算，維護活動全程、讓活動落地執(zhí)行。

b.聯(lián)合活動；活動運營人員是調(diào)和劑，是活動需求的承接方和合作者.

聯(lián)合活動必須明確你需要的資源同什么方轉(zhuǎn)接過來，這需要準(zhǔn)確的需求確認。

本文作者：csgo

社群邦（shequnbang）：專注致力于社群媒體資訊和社群工具服務(wù)平臺，踐行社群基礎(chǔ)方法論，標(biāo)準(zhǔn)化，流程化，讓每一個社群邦學(xué)員都能建立屬于自己的鐵桿付費社群，玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟。